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阅读 2025，中国车企抵达50%的生死战场，谁会下一个被淘汰？

发布日期：2025-01-09

01

随着时代的车轮进入到2025年，众多产业在去年的成绩也逐步出炉。

作为新旧动能之一，也是大家最为关注的新能源汽车产业在2024年可谓是收获颇丰，它就像一面镜子，在里面既能看到产业升级发展的模样，也能总结多方企业的兴衰对抗。

根据我们多方统计，2024年国内零售新能源车替代率大约是48%-50%这个区间，在整个下半年，新能源车替代率都稳稳超过了50%。

一个典型的代表就是由上汽长期统治的中国车企第一的位置，现在已经交棒给了比亚迪。

从全年销量来看，上汽2024年整车销量401.3万辆，同比下降20.07%，比亚迪2024销量达到427.2万辆，同比增长41.26%。

在2023年，这两家车企的销量还有着近200万辆的差距，才短短1年时间过去，此消彼长，攻守易形。

这也是一个新能源车和燃油车同业竞争的写照。

当然，经过了一路的厮杀，在你攻我守之间，新能源车和燃油车都来到了50%的关口。

这个数字意味着什么呢？

02

如果按照技术采纳生命周期来计算，当新技术应用到产业之后，进入到用户和市场会有5个阶段。

第一、创新者，占比2.5%；
第二、早期采用者，占比13.5%；

第三、早期大众，占比34%；
第四、晚期大众，占比34%
第五、落后者，占比16%。

我们从这个过程可以清晰地看到，新能源汽车已经完成了前三个阶段的市场替代，剩下的只有晚期大众和落后者的市场了，这也是燃油车极其稳固和重要的核心基本盘。

如果更形象点来说，现在就像是到了一战的凡尔登绞肉机战役，双方不惜代价的投入，在一个小小的阵地上投入海量的资源，可能就是为了再向前多进那么一小步，多把战线拉长那么几米而已。

所以，2025年，新能源车和燃油车必然会拉开更为残酷的竞争。

当然，从趋势来看，我们会更为看好新能源车，事实上，今天的中国市场已经不存在只做燃油的车企，所有的车企，特别是自主品牌几乎没有推出纯燃油车的打算，合资车企也在逐步转型。

我们预计2025年末，中国新能源车替代率会继续增长，达到60%，

但增长的同时，新能源车内部的竞争会更加剧烈，并且会出现这么几个特点。

第一、智能化成为替代率50%之后，车企争夺用户心智和市场的重要砝码。

第二、在国内市场完全成为血肉磨盘的拉锯战后，价格战一定还会持续，并且规模会更大，海外市场是车企获得利润的重要增量市场。

第三、行业集中度会明显提高，也就是马太效应更加明显，强者愈强，弱者愈弱，一定会有车企在2025年被淘汰出局，特别是不懂营销的车企。

这里也要提醒我们很多配套商和服务商，我们要进入高增长的行业，要转变服务的对象，要跟随智能化和出海的趋势，但也一定要跟着高质量的玩家去服务，不然就可能陷入到更长的帐期和欠款中，人家可能未来都自身难保了，哪里还会想着给你付余款呢？

所以，在高增长的行业也会存在好和差的服务对象，宁肯不做一些人的生意，也不要让自己陷入到经营的风险当中。

当然，关于智能化和出海，我们会在后续分别跟大家详细说，我特别想讲一讲第三点：

为什么我会说“不懂营销的车企会被淘汰呢？”

03

在2024年，新能源车企当中出现了一个奇迹，这个奇迹的创造者就是小米。

小米一直到2024年3月底才推出自己的第一辆车，并且这辆车的定位是小众的轿跑，售价还不低，在20-30万之间。

不管是外界还是同行，几乎没有人看好小米，这也很正常，因为没有哪个车企这样成功过，这是没有人走过的路。

但是，小米竟然在随后9个月时间，交付了超过13万辆车。

市场并不是没有同类型的产品，也不是没有比小米更成熟的玩家，为什么小米在一个小众赛道赛出了更好的成绩？为什么大众就是认可小米的第一辆新车呢？

这个答案，就是营销。

在2024年，雷军和周鸿祎是汽车乃至整个互联网最出圈的企业家IP，我跟很多汽车行业的朋友聊天，大家都极其一致的说，看不懂为什么这两个人火的这么厉害？

答案其实很简单。

第一、他们所在的行业，所讲的内容是广受大众关注的新能源汽车产业，具备话题的敏感度和受众的广泛性。
第二、他们所用的方式跟过去所有车企的营销方式完全不同，不管是雷军，还是随后学习雷军的周鸿祎，都在用视频化的大众语言和内容去跟大众互动，把复杂的内容通俗化、视频化，让大众能看得懂。
一方面，他们借助于自己的IP账号从产品、工厂、技术、行业、产业、企业各种纬度和活动，全方位的用视频向大众表达观点，展示过去难以用语言完整描述和感受的产品卖点和用户价值。
就像雷军去看工厂，去给车主交付，这些我们作为企业可能觉得稀松平常，不可能拿来营销的小事，但通过视频的镜头语言，这些场景就满足了用户的好奇心和价值感。

雷军都亲自把工厂和机器展示给我看，亲自给车主关门，别的车企都没有，是不是买小米汽车就更放心呢？

这其实就是从用户的角度去做营销。
另一方面，他们都保持了高强度的更新和全域平台的分发。

我不知道大家有没有算过雷军的抖音账号在2024年拍了多少条视频？

我们数了，一共255个视频，平均1-2天就要拍一条，基本上做到了日更。

其中，绝大多数都跟汽车有关，甚至在2024年的跨年夜，雷军高强度的直播了4.5个小时，硬生生陪着用户过年，并且还表示要在2025年拍更多的视频，展示更多的内容给用户。

各位，雷军今年也有56岁了，他的抖音账号从2019年到今天总共460条视频，大部分都是在去年一年拍摄的。

带来的结果就是小米汽车的爆卖，以及雷军抖音的IP账号从去年年初的500万，一路暴涨到3780万，这还不算全平台其他的矩阵账号和小米品牌账号。

这种敬业和创新的精神，真的值得大家去学习。

这也完全改变了汽车产业对营销的看法，过去汽车企业是怎么营销的？

我举一个很简单的例子，在1月6日，广汽埃安副总经理肖勇在采访的时候，原话是这么说的：

“昊铂还是我负责的时候，不小心把周鸿祎先生的手夹了一下，一下成了全网最红的事件，昊铂的品牌知名度增长了800%多，我们花了一两个亿这两年来做的昊铂宣传，好像还不如夹一次手。”

所以，过去的车企就像营销届的经典名言，“我知道有一半的营销费用是无效的，但我不知道是哪一半？”

车企到处在线下、报纸打广告，做宣传，自己都搞不清有没有用，有没有结果，反正大家都这么做，我也这么玩。

一直到今天，大家才发现，原来雷军、周鸿祎这样做视频营销，做全域营销才有流量，才能带来关注和销量。

所以，让我特别不能理解的是，今天某家车企在用户早就呼喊换名字的时候，死都不愿意换，明明可以借到周鸿祎的流量，周鸿祎甚至是主动送流量。

而且，实事求是的来说，这家车企的产品硬实力并不差，一些车型的外观设计也非常好看。

如果有流量的关注，我认为绝对有机会能起来。

但是，周鸿祎送去的流量被对方亲手砸了个粉碎，现场直播搞得乱七八糟，CEO还调侃说，企业家都去做IP好了，还做什么企业。

结果，这个CEO现在已经离职了，下家的名字也很有特色，感觉是跟西游记干上了，我也很理解他，因为他之前就是传统车企的营销出身，所依赖的营销路径和思维跟今天完全相反。

但更有意思的是，这家车企的创始人，我一直到前几天才知道他的名字，还是因为公司已经遇到了经营的困难，创始人不得不出来发文勉励一番。

今天，如果还有哪家车企连创始人都不被大家所熟知的，讲出来都没有人去观看和评论的，我只能说，以后倒下的时候，不要说自己死的冤，不要怪大众不买账，应该问问自己，早干嘛去了？

04

今天在中国，任何一个产业和企业，除开垄断性质没得选之外，我们的产品和产能已经多到溢出了，多到要哭着喊着求老百姓来消费了。

市场不缺产品，更不存在什么所谓的“好产品”，缺的是什么？

缺的是需求。

需求背后是什么？

是用户的关注，是用户的认知，是企业对用户价值的呈现和承诺，是和用户实现共鸣和信任的过程，更是营销的方法论。

所以，作为最受关注的几个产业之一，我说新能源汽车就像一面镜子，看着是别人，但也可以照回我们自己。

希望他山之石，可以攻玉。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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