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阅读 曾经一度最先恢复，引领消费的餐饮，也开始负重了？

发布日期：2024-09-06

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在八月底，北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上餐饮业利润同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

同时，像一系列高端餐厅也经营困难，像鼎泰丰将在10月底关闭华北地区的14家门店，上海外滩一波米其林餐厅也选择闭店。

从国家统计局的数据中，我们看到1-7月，餐饮行业收入仍然保持着同比增长的态势，但限额以上的单位餐饮收入，也就是年营收达到200万以上的餐饮企业收入同比下降了0.7%。

曾经一度在疫情后最先恢复，引领消费的餐饮行业，也开始负重前行，穿越周期了吗？

我们的消费发生了什么变化？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

餐饮行业的变化，其实是可以看成整个中国经济变化的一部分缩影。

首先，从整体消费来说，线下往线上的转移速度在加快，今年上半年的餐饮数据当中，餐饮店铺的增长速度在放缓，但是网络订餐的线上交易在增加。

其中，正餐消费同比减少1.6%，但外卖的金额大幅度的提升，上半年同比增长8.2%。

在上半年，美团实现营收1555.27亿，同比增长22.9%，净利润调整后是211亿，同比增长60.4%，远超市场预期。

在前天举办的2024餐饮产业大会上，美团展现的一组组数据就很能说明问题了。

在美团上“拼好饭”的年交易用户量达到了1.1亿，35岁以下的用户占比超过8成，也就是说年轻消费群体对于“吃饭”这件事，更倾向于线上点外卖。

同时，在美团上，千店以上连锁品牌门店数量同比增长25%，扩张速度明显快于线下餐饮大盘，外卖卫星店的坪效也要高于线下门店。

这也就说明，餐饮业已经从“增量”转向“存量”的新周期，向线上转型的策略成为餐饮企业增长的关键。

第二、餐饮消费的降级趋势明显，高端餐饮消费，商务宴请的比例大幅度下滑，使得餐饮利润大幅度的下滑，这也从侧面说明了两个问题。

一方面是商业活动的交往在下降，反向验证了2024年的整体经济形势还非常严峻。

像快餐是个人消费，外卖的增长也就反应了一部分需求发生了降级，去到了线上。

但正餐，特别是高端餐饮的主要对象一般都是商务招待、会见宾客。

商务餐饮的高端接待在萎缩，也就是过去针对特定对象的高端商务活动在减弱。

另一方面，从我们身边的企业来说，这几年线下的商务活动在减少，线上营销比例在大幅度提升，也就意味着大量的商务交流都去到了线上，不再像过去一样要在线下吃好、喝好、陪好了。

第三、餐饮行业本身在迎来一次大的变动，倒闭和新注册的餐饮企业数量都非常庞大。

我们查了一下天眼查的数据，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到105.6万家，这个数字接近2023年全年的总量。

所以，并不是说餐饮行业整体都不行了，只是高端餐饮的利润下滑带动着整个行业的利润变得很难看，但实际上，我们会发现，外卖送餐人数在2024年大幅度增长49.7%。

在消费分化的时代，需求和机会一直都有，只是以前简单开个店就能做得很好的粗放式经营时代已经过去了。

在存量的周期中，洞悉市场需求变化，提高线上线下全场景营销的能力，与平台同频共振，是未来餐饮企业持续性成长的重要关键。

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接下来，资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师的观点。

餐饮消费行业的确受到了很大压力，高端消费在下降，高端餐饮、白酒尤其明显。

核心问题是：我们的消费力有没有下降？

我最近观察餐饮排队的人少了，甚至不用排队。

在这种情况下，商家常用的方法就是降价，从窄门餐眼数据中看，西式快餐、火锅、咖啡等都出现明显价格下调。

必胜客降价10%，瑞幸降价-18%，怂火锅降价-26%、太二酸菜鱼降价-11%、喜茶降价-16%。

还有就是白酒价格在下滑，还有两周就到中秋节的消费旺季，原箱的飞天茅台从8月中旬2750元下跌到9月5日的2610元，旺季不旺。

茅台股票最近四个月由于零售价的持续下跌，股价也下跌超过20%。

在经济调整期，消费力出现下滑的情况，除了降价促销以外，还有什么方法？

我和大家分享过“消费品牌金字塔”，消费除了满足解渴、吃饱肚子的功能性需求外，还有利益、情感回报、价值观、个性等需求。

就像情感类的消费在持续升温。

黑悟空游戏两周销量达到了2000万，吸金超过60亿，与黑悟空联名的瑞幸咖啡也被抢购一空，昨天中午周杰伦深圳演唱会被秒空，还有刘德华多场演唱会门票火爆，说明我们不是没有消费力。

在餐饮的消费中，情绪价值就是顾客在消费过程中感受到的情感体验与情感连接的总和，它对于提升客户满意度、增强品牌忠诚度以及促进口碑传播具有重要作用。

90后、00后为主的主力消费军，不再满足于纯粹的物质性消费，更偏爱于能够提供额外情绪价值的“精神式消费”，情绪价值就成为了重要抓手。

我和大家分享几个案例：

暑假期间，海底捞上新夜宵特别款餐品，与“王者荣耀” 联名，截止8月初，夜宵时段外送订单量环比增长17%；

8月20日，瑞幸咖啡与火爆的“黑神话悟空”联名，上线当天即售罄。

所以，在精神消费盛行的大趋势下，具有品牌属性，兼具情绪价值的企业，以及擅长通过联名等方式输出情绪价值的企业，更容易突出重围。

怎么打造情绪价值？有几个方面值得参考。

1、环境氛围营造，通过精心设计的装饰、色彩搭配、背景音乐，营造出不同风格的餐饮空间，满足不同顾客的审美需求。

2、高质量的服务，餐饮业的成败很大程度上取决于一线员工面对客户的服务水平，如果了解客户的个性化需求并加以满足，就可以极大地提升客户的满意度。

3、故事与品牌，通过讲述品牌的历史、文化或员工故事，与顾客建立情感连接，增强客户对品牌的认同感。

4、食物的情感价值，有创意、独特的菜品，也能够引发客户的兴趣和好奇心，提供新鲜感。

5、跟情绪有关的营销活动，可以利用特殊节日或节点，比如生日、节日，推出与客户情感需求相关的营销活动，比如海底捞的生日歌、分手套餐等。
6、社交媒体互动，通过社交媒体平台与顾客进行互动和种草，及时回应客户的咨询和反馈。

7、场景营销，营造特殊的聚会场景，比如家庭聚会、朋友聚会、公司聚餐、看球赛这些场景，提供专属的聚餐体验。
希望这些分享能够帮到大家。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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