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阅读 从苹果税看商业模式的升级：从硬件产品到软硬一体

发布日期：2024-09-04

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最近，苹果与微信之间有关30%苹果税的问题，闹得沸沸扬扬。

特别是下周9月10日，苹果就要推出新款的iPhone 16了，在这样的敏感时刻，也有很多媒体在求证。

苹果公司说：关于iOS系统或者苹果设备能否使用微信，包括微信在应用商店里能不能上架和下载，都需要两方进一步的沟通探讨。

腾讯公司在8月的财报电话会中也表示，大家对目前情况的本质有一些误解，那就是目前腾讯并没有通过内购绕开支付对iOS上的小游戏进行商业化，相关讨论正在进行中。

那什么是苹果税？

以腾讯视频APP来看，在安卓和鸿蒙手机上，一年会员是178元，而在苹果设备上，会员是238元，多出来的60元是什么？

就是30%的苹果税，要装到苹果公司的钱包里面。

当然你可以先在安卓和鸿蒙手机上充值，然后在苹果手机登录同一个会员账户，使用是一样的。

再比如说抖音上的充值，苹果用户的充值比例是1:7，但安卓鸿蒙系统用户的充值比例就是1:10。

中间的差价就是30%的苹果税，以至于平台都给苹果用户开了一个对等的充值渠道。

那么，苹果为什么一直盯着微信、小游戏和字节跳动旗下的APP，要他们缴纳苹果税呢？

翻开苹果公司的财报，在2024财年第三季度的“软件服务收入”是242.13亿美元，同比增长14.1%，占总营收的28.22%。

可以看到，苹果税是苹果公司非常重要的收入来源。

当然，我们先抛开苹果税高低的合理性不说，我们把它看作为一个整合软硬件的商业模式，今天苹果市值高达3.5万亿美元，约等于7个腾讯，这是任何一家公司都梦寐以求的商业模式。

腾讯也多次尝试软硬件模式，QQ儿童手表，腾讯汽车路宝、游戏手机等等，我都买来体验过，但以腾讯的资源整合能力和流量，最终都没有做成，就算是强如华为、微软，也没有做成这个软硬一体的商业模式。

那么，苹果软硬一体的商业模式是如何打造而成？作为企业家、投资者，我们从中能学到什么？

苹果税未来会如何？作为消费者，我们要从苹果手机和微信、抖音中二选一吗？

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我们先来看看苹果这套商业模式的构成。

它的软件服务，遍布各个硬件设备，包含应用商店App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等。

其中，App Store的收入是重要组成部分，“苹果税”，也就是苹果对于App Store里应用的销售或订阅收入抽取一定比例的分成。

这套模式是怎么打造出来的呢？

我想很多企业家和投资者都非常关心。

当年乔布斯在1997年回归苹果公司的时候，画了个著名的产品矩阵，把20多个产品压缩为四个产品。

但这些还只是硬件上的调整，乔布斯留给苹果公司最重要的遗产，是从产品型的商业模式向平台型商业模式的转型升级的过程。

它分为几个阶段：

阶段一：音乐播放器的产品商业模式。

苹果公司在2001年将iPod作为独立的产品推向了市场，用户可以拷贝自己的CD或者从网络上下载音乐存入iPod里。

当时的iPod代表了一种可储存多种来源的音乐内容的产品，类似我们熟悉的MP3。

尽管如此，当时的苹果并没有从商业模式层面上开发iPod作为平台的潜能。

阶段二：在线音乐零售商的平台商业模式。

2003年，苹果公司推出了iTunes音乐商店，与iPod播放器紧密绑定。

这个商店允许用户以极其方便的操作购买、下载数字音乐，从根本上把用户直接与音乐版权提供者连接起来，这就逐步让苹果成为了世界上最大的在线音乐零售商。

阶段三：从在线音乐零售商到软件APP分发平台的加强版的平台型商业模式。

到了2008年，苹果给销量火爆的iPhone加载了App Store，进一步延续了自己在音乐上的成功经验。

App Store可以让用户直接从iTunes商城上浏览、购买和下载应用程序，直接安装在iPhone上使用。

当然，应用程序的开发商必须通过App Store发展渠道，每当有一个用户购买，都要付给苹果公司30%的平台版权费。

后面的iPad、iWatch都是基于这个模式，更广泛的扩大了使用场景，进一步巩固了平台化的商业模式。

当然，乔布斯本人一度反对过App Store的模式，在团队说服下，苹果公司还是从产品型商业模式向平台型商业模式升级了。

我们从收入中就能看到，

2021财年，苹果的软件服务收入是684.25亿美元，占总营收的18.7%。

2023年，这个数字达到了852亿美元，占总收入的22.23%。

到了2024年第三财季（对应2024年第二季度），软件服务收入占比高达28.2%，占到了整个苹果收入的近3成。

这是苹果公司提高营收和利润增长的重要来源，也是为什么苹果会盯着这几个涵盖大量用户的主流APP不放的原因。

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当然，苹果想要收税，也需要维护这一套模式的根基。

苹果税的底气来源于什么呢？

主要有3点。

1、苹果庞大的用户基础。
iOS系统本身是一个封闭式的闭源生态，安卓上的应用没办法平移到苹果的生态当中，购买苹果设备的用户，就给软件服务提供了广阔的市场。

截至2024年3月，苹果App Store的全球下载量已经突破了 1.2 万亿次。

2、苹果根据应用场景和类别，提供了多种软件服务，包括应用商店App Store、iCloud、Apple Music等等，在社交、商务、办公、衣食住行都有丰富的第三方APP。

截至2024年第二季度末，苹果App Store中的应用数量达到了192万款，这些都增加了用户的付费意愿和使用频率。
3、苹果给开发者提供了良好的开发环境和平台，更加关注用户的体验，没有什么垃圾广告和APP，相对来说，吸引了众多开发者，也提高用户的粘性。

其实，小米公司就是对标苹果，从一开始就走了平台型商业模式，在2024年第二季度的财报中，小米互联网服务收入达到83亿，总收入为889亿人民币，占比约为9.3%，

在前几天的8月30日，巴菲特迎来了自己的第94个生日，在2016年，巴菲特开始重仓苹果股票，豪赚千亿美元，这也代表巴菲特从投资可口可乐这些有形消费品的产品型公司，到投资苹果公司这些无形消费品的平台型公司的投资理念升级。

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当然，苹果税的风波走向会如何？是苹果胜还腾讯胜？还是共赢？

我认为苹果离不开中国，当然，中国互联网公司不管在国内，还是在海外发展也离不开苹果。

像在欧洲，被欧盟反垄断处罚过后，苹果为了遵守欧盟的《数字市场法案》，在2024年3月把欧盟地区的苹果税比例从30%（标准企业）和15%（小型企业）下调至17%和10%。

这也说明，苹果税是可以降的。

那么，随着中国市场的影响力不断增强，腾讯、字节跳动也应该承担起向苹果公司追求公平的责任。

任何商业模式不可能永续，都需要碰撞和创新。

任正非老爷子在华为通过实施熵减管理，成功激发了组织活力，保持了企业的创新能力和竞争力，苹果公司引入中国供应链和消费市场，让苹果上了一个台阶，特斯拉在上海设厂，解决了困扰多年的产能问题。

这一次的苹果税风波，也未尝不是打破熵增的创新发展机会，最后我和大家分享一句话：

好运气，就是你敞开心胸和外部碰撞碰出来的。

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责任编辑 | 罗英凡

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