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阅读 《黑神话：悟空》背后，如何评估IP消费力以及联名营销？

发布日期：2024-08-23

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国产首个3A大作《黑神话：悟空》最近成为了全网绝对的流量热点，甚至在外交部的例行记者会上，都有记者提问了这款产品。

抛开产品本身2天大卖450万份，营收超过15亿的成绩之外，《黑神话：悟空》已经成为了一个既叫座又叫好的IP，与《黑神话：悟空》相关的联名产品都受到了热捧。

像与之联名的瑞幸咖啡早早售罄，瑞幸高管在朋友圈感叹，男性消费力颠覆了团队认知。

从《黑神话：悟空》这个IP现象级的表现来说，我们怎么理解借力营销？怎么去评估今天的IP消费力？

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首先，我们来听听单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

关于今天的圆桌论坛，我们可以从几个方面去探讨这个话题：

首先，IP联名既是一种盈利模式，也是一种品牌营销的方式。

昨天我在朋友圈里面看到一位同学，他们反应很快，在黑神话悟空大火之后，沿用相关的创意，马上推出了一套黑神话悟空的金饰品。

当然，这只是众多联名款当中的一个，我相信黑神话除了和瑞幸联名咖啡之外，在其他诸多的消费品领域，他们都非常愿意去联名开发更多的应用。

为什么呢？
黑神话本身是一个买断制游戏，也就是玩家一次性付费，就能玩到产品的全部。

对于这种耗时巨大，又具有特殊意义的文娱产品来说，如果它没成功，那当然就只是一个单纯的产品，一次尝试而已。

但如果它成功了，就像今天这么的火爆，从用户、自媒体到主流媒体都在为它宣传，那它就同时构成了一个流量IP。

这个时候，在它的盈利结构中，除了游戏产品本身的销售收入，IP周边、联名产品授权，就是盈利当中一个特别重要的来源，甚至会超过产品本身。

当然，对其他的品牌，特别是消费品来说，在今天注意力资源紧缺的商业环境下，如果一个IP能够让用户停留下来。

那么，借助于爆发的IP去抓住用户的注意力，是品牌营销一个非常重要的方式，它能够简单、快速地触达大量的用户，做阶段性促销，带动业绩的增长。

就像我经常说的一句话，流量才是一切商业的本质。

第二、企业经营要抓住增长的第一性原理。

我看很多人都在赞叹黑神话悟空的团队“十年磨一剑”的精神，但他们在营销上，其实做了非常详细的布局。

在2020年8月20日，黑神话悟空的团队，也就是游戏科学在B站上发布了13分钟的游戏演示视频，表达了自己立志做出中国第一个3A游戏的愿景，吸引了上千万的观看。

我们在那个时候就在单仁行上写过，那个时候，他们还只是十个人的团队，缺钱缺人，但视频的出圈帮助他们找到了投资人和人才。

在之后4年当中，他们都会在8月20日放出视频，一方面向大众汇报制作进度，一方面去塑造IP的影响力，这种连贯性的宣传让黑神话在长周期的创作当中，始终保持了相当的热度和期待。

这也说明企业在重投入的产品研发之余，营销必须要同时发力，特别是在长周期、重资产投入面前，我们需要通过品牌传播和IP打造，和外界产生持续的连接，而不是孤立的去做研发。

我们讲，一个企业业务的增长，来自于两个维度，第一个是在产品和技术的维度，一定要打造适应市场的产品，第二个就是品牌和营销的纬度，让市场知道我们的存在，以及存在的价值和意义。

黑神话找准了国产3A单机市场这个细分领域的机会，也在营销上深度策划，用广泛的传播和全域的推广，特别是线上全平台，包括国内和全球市场的推广，让自己能够一炮而红。

第三、时来天地皆同力的文化传播。

为什么“黑神话悟空”能在正式上市后的短短两天，就销售450万份，创造15亿的营业额？

其中一个重要的元素就是中国的文化，特别是悟空这个中国神话的顶级IP。

今天，我们虽然遭遇到逆全球化浪潮，也遇到消费疲软。

但是随着中国国力的强盛，随着中国市场产业链的提升，中国企业打造产品的能力在稳步提升，中国文化在全球的影响力会越来越强大。

以中国文化元素为基础的全球性营销和市场渗透，是今天中国企业非常重要的机会。

就像黑神话除了本身的产品优异带来的高口碑和高传播，加上预先宣传和周边联名的开发，在同步上市的时候带来了谐振效应。

同时，今天自媒体高度发达，在传播上一浪接着一浪的反复推动，在短时间内打出了一个中国甚至全球的超级IP。

我想，企业不管大小，都是机会的产物。

在今年全球市场都比较低迷的情况下，会产生显著的口红效应，低成本、沉浸式、娱乐化的产品更容易受到大众消费的青睐。

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我着重谈谈第二个问题，怎么去评估黑悟空掀起的消费力？

黑悟空的出现，打破了很多人对游戏，对男性的消费认知，但今天我想从商业模式上做一些拆解，当我们不管是看到类似的机会去合作，还是要自己尝试去做的时候，都能有一些思考。

我和大家分享过一套思维模式：【圈点~连线~套模型】，类似2008年我在北大汇丰商学院学习商业模式分析的六个维度。

我简单点，拿腾讯的王者荣耀和黑悟空做个对比。

首先是玩家定位的区别。

腾讯最赚钱的游戏《王者荣耀》是手机移动游戏，只要有个要求不高的手机和4G网络，随时都可以来一把，一盘十几分钟。

而黑悟空是3A主机游戏，也就是高成本、高周期、高质量的单机游戏，游戏内容20个小时以上，可以在PC上玩，也可以在索尼PS游戏机上玩，都属于固定设备。

而且，要想达到良好的游戏体验，设备还不能低，像一个英伟达4090D显卡就要1.3万，还不包括CPU、内存、高刷显示器这些设备。

相对来说，3A游戏都是比较重度的电脑游戏玩家，不能像手游一样在地铁上玩，这样对玩家的数量和在线时间就有了很大的限制。

第二个差别，就是盗版问题。

盗版是一个让游戏开发者非常头疼的事情，强如微软，也无法彻底解决Windows的盗版问题，游戏业盗版更加严重。

像黑悟空昨天已经出现了大量的盗版，对比268的原价，盗版只需要9.9元甚至1元。

对于手游来说，游戏本身就是免费玩的，完全没有了盗版的可能。

第三点，也是差异最大的是现金流结构和盈利模式。

黑悟空是一款买断制游戏，这意味着购买后，玩家在游戏内基本上不存在再次付费。

而王者荣耀是参考互联网免费模式，通过多种方式盈利，主要包括：

1、虚拟物品销售：游戏内销售的英雄、皮肤、道具这些虚拟物品。

2、付费活动：游戏内会定期举办各种付费活动刺激消费，比如说限时折扣、典藏礼品、会员特权等等。

3、广告收入：在游戏内植入广告也是王者荣耀的一种收入来源，当然，这些广告一般出现在游戏的加载界面、主界面等，不会对玩家的游戏体验造成太大影响。

4、职业电竞和直播：也就是比赛活动和游戏直播，这就又衍生出了新的行业。

5、游戏内容的二次创作：通过二次创作相关的内容，比如攻略、短视频等等，在自媒体平台上获得收益。

这些多元化的盈利模式，就保持了游戏长期的生命周期，也为腾讯带来了巨大的经济效益，像王者荣耀历经9年还是国内玩家人数最多的手游，至今营收超过1000亿。

这么对比起来，《黑神话：悟空》研发时间长达7年，中间还一度依靠手游来养活研发团队。

尽管有着目前极高的产品销售收入和潜在的联名收入，但热度过去之后，很难保证持续的盈利。

所以，相对来说，黑悟空的消费力，更像是一场玩家对于情怀的报复性消费，对于国产首个3A大作的支持，都属于短期之内的消费。

当然，短期之内，黑悟空的热度和潜在的IP影响力、消费力都不容小觑，这个短期机会确实非常可观，如果有机会能搭上关系当然最好。

但长期来看，持续性盈利能不能保证，我们还要打个问号。

手机端对比PC端有巨大的流量优势，这也是当年腾讯不去碰3A游戏，导致团队出走的原因，换成你是小马哥和董事会，你会做哪个选择？

对于传统企业来说，同样会面对两种商业模式的选择，像格力空调一样一次性卖掉产品，十年不用来找我，还是像小米手机一样，低价销售，然后延伸更多品类，赚取后端的服务费？

格力昨天市值是2324亿，小米的市值是4330亿，这是不是一个答案呢？

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责任编辑 | 罗英凡

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