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阅读 净利润狂跌99.9%，百年资生堂输给国产美妆小年轻？

发布日期：2024-08-24

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最近，日本“美妆一哥”资生堂的日子不太好过，业绩下滑的“有一点”严重。

根据财报显示，今年上半年资生堂的销售额是5085亿日元，折合人民币249亿，同比有增长，增长了2.9%。

但是，归母净利润竟然狂跌了99.9%，让人大跌眼镜。

要知道，资生堂创立于1872年，比欧莱雅、雅诗兰黛这些欧美品牌还要早，是一家历史悠久的百年化妆品牌，旗下子品牌超过40个，涵盖护肤、彩妆、香水多个领域，在全球也享有盛名。

但就是这么一家庞大的百年品牌，偏偏在增长上失速了，还不是下滑的一点半点。

当然，更有意思的是资生堂总结了两个失利的原因。

02

第一个原因是怪日本政府排放核污水。

日系化妆品一直主打的是“自然”、“安全”的卖点，但日本乱排放核污水，让消费者，特别是亚洲地区的用户对日系化妆品产生了不信任，担心原材料中有放射性物质。

当然，这一点也是事实，确实没讲错，今天也正好是日本启动核污水排放的一周年。

在去年日本政府决定排放之后，在双十一购物节，资生堂和旗下品牌的预售大幅下滑超过7成，资生堂的股价暴跌超过10%，创下15年以来最大跌幅。

今年上半年，资生堂业绩进一步下滑，也的确可以归结为核污水事件的持续影响。

管理层解释的第二个原因更有意思，那就是中国市场不买账了，用户消费意愿明显减弱。

资生堂在1981年就进入到中国，是最早一批入华的美妆企业，它的最大单一市场也确实是中国，占到整个营收的25%。

但今年上半年，中国市场的业绩贡献下滑了0.5%，管理层也是归结于中国市场的消费能力出现了问题，用户购买意愿在下滑。

两个背锅的理由看上去都没有问题，也确实存在外界环境的原因，但仔细探究下去，我们也能发现其中存在的战略决策和品牌管理问题。

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从2020年开始，资生堂就陆续打包出售旗下的大众品牌，像惠润（SUPER MILD）、可悠然（KUYURA）、水之密语（AQUAIR）这些知名度比较高的品牌，全部被打包卖给了私募基金CVC。

甚至于占到公司营业利润10%，还在赚钱的年轻品牌也在2023年被卖掉了，连日媒都不太明白，为什么要出售这些能够诞生现金流的业务呢？

资生堂的CEO鱼谷雅彦解释了公司的战略考量，一方面卖掉这些品牌的股权，但会继续共同运营，因为私募基金是没有真正的运营、生产的能力，那自己就可以继续运营，从利润中分成。

另一方面，就是收回大量现金，建设高端护肤品品牌，也就是放弃掉价位不高的低端市场，朝着溢价更高的高端市场前进。

很显然，在“卖100个产品赚1000元”和“卖10个产品赚1000元”的问题上，资生堂选择了后者。

其实原因也不难猜，因为高端化妆品市场一直都是被欧美统治的，资生堂是为数不多的能够挤进去的品牌。

所以，资生堂过去几年的财报其实是有着一部分卖业务得来的收入，这是没有任何成本的净利润，基数就被抬的比较高。

当然，今年跌的这么难看，其实也变相证明了一个问题，高端化的策略没能如愿成功，起码在中国没能走通。

这又是什么原因呢？

04

如果我们去到小红书、抖音这些社交平台搜索“资生堂”，会看到很离奇的一幕：

除了硬广之外，其他的分享、二次创作几乎全都是负面消息。

在一个硬广之下，全部都是用户的负面评论、负面消息，我很怀疑资生堂的品牌部门有没有去看过。

当然，也有可能是负面太多，管不过来了。

但相比于宝洁、联合利华这些品牌的反应度，资生堂在中国的管理，怎么看都感觉有一点生硬、混乱，就像狼群里混进了一只哈士奇在装狼。

像明星产品“资生堂红腰子价格大跳水”冲上过微博热搜，今年6月，旗下进入中国市场三年的高端护肤品牌“葆木BAUM”闭店，茵芙莎传出大面积撤销专柜的消息。

打折、闭店、撤柜都在反映资生堂在中国的管理和品牌布局遇到了不小的麻烦。

但严重的并不只是这些。

这几年，国产美妆品牌混得风生水起的一个重要因素，就是抓住了视播时代营销变革的重要机遇，利用短视频直播迅速起势，以最低的成本，把品牌和产品广泛触达到目标用户身边，并且是反复高频地出现。

像布局小红书、抖音、快手、视频号这些平台，开设大量矩阵账号，用视频内容进行大量种草已经成为常态，包括电商平台的分销，KOL合作也成为了各大美妆品牌重要的销售法宝。

但是，资生堂好像完全不了解这些，或者说对这些不太感兴趣，依然保持了重线下、轻线上的态度，宁愿多花钱建设门店，也不太愿意布局线上，更是很少找KOL合作。

其实，在B2C的化妆品市场中，线上渠道的收入占比早就不可同日而语，一味轻线上、重线下，反倒有点主次不分。

比如像在618大促活动，国产品牌在传统搜索电商的美妆类目中，已经占据了半壁江山。

在更新一点的货找人的兴趣电商中，榜单大部分都是国产品牌。

这其实也说明了一件事，很多外资品牌，特别是资生堂这样的品牌正在老化。

虽然它依然是国际大牌，但本质还是一家日本企业，管理层对待互联网的态度更趋于保守，更喜欢线下搭建门店这种看上去更稳健的重资产模式。

虽然资生堂已经有140年历史了，但化妆品始终是一个时尚产业，“快”是时尚产业最为敏感的词汇，需要时刻关注市场和消费群体的最新动向，时刻求变才能屹立不倒。

像中国的消费者，特别是年轻消费者，今天都在追求个性化的产品与服务，大家也更热衷于在各种社交平台进行种草，拔草。

品牌必须要针对这样的目标用户，选择合适的营销渠道和模式，实现更全面的品牌传播与市场覆盖，借助于信息流平台的算法，能够让产品和目标用户通过标签做精准匹配，让内容能够通过兴趣，让品牌和用户实现双向奔赴。

所以，其实对于资生堂来说，眼下的利润暴跌，其实是一个在三年前，甚至更早就应该暴露的问题，只是被强行拖到了现在才爆发而已。

而且，从整个品牌给人的感觉和态度上来看，虽然还有着强大的技术和品牌厚度，但好像也没有什么锐意进取的想法。

当然，这些对于国产品牌来说，这其实是一个好消息，没有什么对手大到不可以被挑战，也没有什么企业弱小到不能参与竞争。

有时候，只要做到“与时俱进”这四个字，再等待着对手犯错，就足够了。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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