01
这几天，有学员问了我一个事，说东方甄选在抖音直播间给自家APP引流，被抖音封了3天，这个事怎么回事，在抖音上做私域行不行？
在停播期间，东方甄选APP的下载量一度冲上IOS榜前列，一天就卖了3000万，看来企业自己做APP是不是也不错？
我连忙打住他，没分析清楚其中逻辑的时候，千万别瞎学。
有些事他可以，你不行；也有些事，他不行，你更不行。
还有些事，是他知道自己不行，但没办法，到了一个阶段，不行也得行。
什么意思呢？
我们今天来聊聊东方甄选和抖音之间“不一样的商业逻辑”。
02
作为抖音一手扶持上来的大IP，东方甄选和抖音的关系是即甜蜜又博弈。
甜蜜，是因为在俞敏洪准备解散新东方的时候，依靠董宇辉和抖音直播做火了“东方甄选”，一跃成为直播带货的顶流，抖音也乐意自己有个非常有品位的“文化直播间”，有学问，能带货，还能带流量。
而博弈，是在于两者都有一个非常谨慎的问题，东方甄选会和抖音一直这样相辅相成走下去吗？
有些事不上称没四两重，上称了一千斤也打不住，但商业终究还是得上称算账的。
站在抖音平台角度，我就像一条供应链的链主，我不可能给任何一个供应商成为我对手的机会。
在抖音还只是一个纯流量平台的时候，它可以给淘宝、快手引流，你给钱，我给流量，大家和气生财。
但抖音一摸清楚电商逻辑，开始自己做的时候，它马上就把快手、淘宝踢出去了，一点流量不给，自己做闭环，现在更是货架电商、搜索电商都在做，我还得反过来打你。
包括TikTok刚去到美国的时候，花了大价钱在Facebook那里打广告，诶，我就是一个娱乐的音乐短视频软件噢，我对你可没什么威胁噢。
然后流量一到临界点，TikTok摇身一变成为社交内容平台，Facebook大呼上当，自己怎么亲手养了个爹出来？
所以，抖音一直很明确，平台的逻辑在于“掌控和匹配”，我的用户需要什么，我需要什么，我得把需求了解的非常清楚。
比如我的用户喜欢文艺，学问，我现阶段的需求是创造GMV，那我就要不断测试合适的带货主播，一直到用户不走了，还消费了。
诶，需求的标签匹配了，我就可以给他大量流量，把他立起来做成一个标杆，他在我这做得多好，多赚钱。
要知道，东方甄选2023年上半年直播电商的毛利率有42.5%，这个成绩即使在直播中也是少见的。
抖音是给了东方甄选大量的流量进行扶持，也认可东方甄选自己做私域。
比如你某场直播付费投流了，加上平台的自然流量，用户愿意到你这下单，你有用户的数据和信息，你跟他后台怎么交流，怎么建群增加粘性，平台都认可。
对于B端来说也是一样，直播成交肯定很难，但是用户愿意到你这咨询，给你数据和信息，你跟他怎么谈，怎么约定交易，平台也是认可的。
因为这一切前提，都建立在你持续对平台产生价值，你对平台没威胁，或者威胁不大，它一直需要你。
但是你要是直接说，我自建了一个APP，你别来抖音了，你下载我们APP，下次直接去我们那。
那对平台来说，你成为他对手的风险，就大于你给他的价值了，他不打你就怪了。
03
那么，对于东方甄选来说，为什么非要自建APP呢？
那也是没办法。
因为东方甄选是一家上市公司，创始人俞敏洪是一个有梦想的企业家，甚至它的曾经是一个有过辉煌历史的巨头企业。
它不仅有增长的压力，还要解决收入依赖性的问题，一家靠抖音存活的直播中间商，既不生产产品，又没有核心技术。
讲难听点，核心客户都在抖音手里，甚至是在主播手里，董宇辉在的时候，直播间在线10万+，他不在，直播间1万人都不到。
它凭什么叫上市公司？你命全都在别人手里，你能值多少钱？
所以，从商业逻辑来看，俞敏洪难道不知道东方甄选是以抖音为经营核心吗？
他知道，但他没办法，他再也承受不起又一次的“双减”了。
淋过一次雨的人，不管他会不会给别人打伞，但他肯定不希望再下一次雨了，这才是商业现实。
所以，在自己成功的时候想退路，“思危、思变、思退”，这就是经历过生死危机的企业，才会懂得的商业智慧。
东方甄选必须得为自己谋取更大的独立性，要么就像“交个朋友”一样继续当一个直播商，等着哪天平台觉得你该走了。
04
可能有人觉得我们讲的太现实了，没关系，下面才是更现实的。
我认为东方甄选自己做APP，大概率很难做的火。
为什么？
这中间既有我们自己做过APP的教训，真的，做一个APP的成本极其庞大，它的困难不是在于你怎么把它做出来，而是在于持续的推广引流和维护，我们烧了非常非常多的钱。
还有一个更重要的逻辑。
我们把APP比作产品，产品的使用会有低频、中频、高频的区别。
微信、抖音、小红书、微博这一类APP属于高频产品。
高频应用靠的是什么？
是内容和社交。
这是这一类产品能成为顶流的核心原因。
中频应用的特性是什么？
是不可替代的多元化工具性。
这一类软件大多数都属于工具性APP，而且是聚合性平台，在一个平台中集成了众多必需功能，只有在你有需求的时候才会想着打开。
比如美团聚合了吃喝玩乐，淘宝聚合了日常消费品。
最后一种低频应用，它们大多数都是单一工具性软件，而且可以被替代。
比如12306 APP，大家知道这是官方软件，只有在买票的时候才能够想起。
但是，现在许多软件都有抢票功能，12306一样可以被替代。
这种同类竞争品众多，用户粘性不强，我们现在打开手机看一看，是不是有着大量的低频应用，你一两个礼拜、甚至一两个月都不会打开。
而东方甄选就是属于低频应用，起码现在就属于。
东方甄选如果想要做成自己的电商APP，不但要承担庞大的研发费用、引流推广费用，还要跟抖音、淘宝、拼多多直接竞争。
这个赛道今天已经杀红眼了，不太可能再跑出一个东方甄选来。
所以，与其说东方甄选要做自己的APP，我更倾向于认为这只是其中一条退路而已，或者说这是一次试探，一次跟平台博弈的尝试。
因为把宝压在APP这一条路上，是极其不明智的，是在自己还有选择的时候，选了一个最难的绝境。
我认为俞敏洪作为一个经历过大风大浪的企业家，不太可能会这么选择。
现阶段还远不到要背水一战的时候，而是多尝试多调整，同时跟平台在合作中博弈，在博弈中合作。
我们仔细查看了东方甄选的财报，其实可以发现一件事，俞敏洪在做直播的同时，已经在同步开展三方面的业务，并且已经持续做了1年，甚至比直播还要早。
那就是大学教育、海外备考、机构合作，以及俞敏洪刚宣布不久的文旅项目。
这些项目都有一个特点，它们都是沿着过去新东方的业务和市场进行延伸，都没有脱离新东方真正的核心能力。
这才是真正秘而不发的商业智慧，才是一个真正经历过生死考验的企业家，明智的选择。
