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阅读 淘宝停止直通车，阿里电商又出了什么新变化？

发布日期：2024-08-20

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在前几天的8月15日，阿里正式停止了直通车、引力魔方、万相台的产品服务。

淘系电商玩家应该对这些名字都很熟悉，它们都是过去在淘宝天猫上经营必备的营销投放工具，即使是没做过淘系电商，可能也听过直通车的鼎鼎大名，像一年在直通车上花掉上千万、甚至上亿的商家都不在少数，堪称是阿里电商的摇钱树。

但这些在今天都成为了过去式，当然，这并不是说阿里要做慈善了，取而代之的是阿里全新的一站式营销投放平台“万相台无界版”。

新的工具自然带来新的玩法，对商家的学习能力和适应能力也提出了更高的要求，我们结合平台在付费推广方面的变动，来聊聊营销的趋势变化。

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我们先来简单讲讲直通车、引力魔方、万相台到底是什么？

如果在PC互联网时代做过大搜的同学，一定对关键词不陌生。

如果企业想要把自己的产品服务送入目标对象的视野当中，特别是当目标对象带着需求到网上搜素的时候，能够优先看到我们。

重点要布局的就是关键词排名，也就是用户搜索的词语。

因为搜索的流量配置是直排，展示在用户面前的都是跟关键词相关的结果，所以，我们需要通过竞价包括SEO优化的方式让自己提高排名，才能在用户搜索的结果中尽可能靠前。

直通车，其实就是传统搜索电商的关键词推广。

直通车投放，也是按照竞价排名的逻辑，让我们的产品能够在电商平台的关键词搜索中提高位次，优先展示给用户，吸引他们点击进来。

当然，一些热门关键词，用户经常搜索的品类关键词，商家都会去布局，那比的就是谁出价更高，谁才能获得比较好的排名，投放成本自然水涨船高。

而且，在搜索电商阶段，最大的难点还不是成本，是关键词能不能用到，卖家布局的关键词，买家会不会搜，买家搜索的关键词，卖家有没有布局。

在短视频直播兴起之后，阿里在直通车的基础上推出了引力魔方和万相台。

直通车是人找货的搜索，引力魔方是货找人的推荐。

它的背后就是信息流的推荐算法，平台算法会通过用户购买记录和浏览内容的关键词，也就是标签去识别用户的兴趣，再给他打上标签，然后匹配给他想要看的内容。

就像我们今天不管是在哪个平台，包括淘系、头条系、腾讯系、快手、小红书，只要我们把某个品牌的内容观看完，平台一定会连续推送相关的内容给我们。

而万相台就属于智能投放，把投放场景做的更加细分，像拉新、上新、会员、打爆款等等，中间既有搜索，也包含了推荐。

所以，当我们把这些理念梳理清楚，就会发现，阿里新推出来的“万相台无界版”，其实就是在做一件事“全域营销”。

阿里整合了自己所有的商业流量，从搜索、推荐、短视频、直播、线索到动态图⽂全部打通，全部集成在万相台无界版当中，让过去习惯做搜索的商家，今天要学会去做内容推荐，让做内容推荐的商家也要去做好搜索。

只有把内容端和搜索端都打通的商家，才有可能取得更精准的流量和转化结果。

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其实，今天这么去做的平台不只是阿里一家，在去年11月，腾讯提到了一个概念，叫做“泛内循环广告”。

什么意思呢？

腾讯把搜索广告和信息流广告进行了整合，同样做了一站式投放。

其中一部分是微信小程序、视频号、公众号、朋友圈、看一看组成的“覆盖微信各个内容场景”的精准推荐，另一部份是含有微信的搜一搜、QQ浏览器以及搜狗的搜索生态。

而主打内容，以“兴趣电商”起家的抖音，今天也在强推自己的商城和货架。

抖音已经把短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到了用户主动搜索的“人找货”的货架场景，推出了商品卡、小蓝词这些货架推广工具。

所以，随着这些变化的出现，我们会发现，今天平台也在不断进化，弥补自己的弱点，向全域营销发展，同时在推荐流量和搜索流量上做文章。

就像淘宝知道自己缺少流量，用户有需求买完就走了，不会过多的停留，但如果有内容，就能留下一部分用户，去激发他的兴趣，产生额外的更多购买。

同样，抖音也知道，除了用内容激发兴趣之外，一定还会有主动搜索、主动购买的用户，这同样也是平台希望争取的流量。

所以，内容场与货架场不是两方割裂的场景，而是一个互联互通的全域场景。

那对我们今天想要在网络上做好生意的企业来说，我们同样需要懂得两件事。

第一、内容与货架不是一道此消彼长的选择题，我只做其中一个，剩下的我就不做了。

如果我们过去做了搜索，那今天就要学会做好内容，特别是视频化的内容。

如果我们今天做了内容，同样不要放弃搜索，只要投产比是正的，那要坚持做下去，而且，我们还要做好视频内容当中的关键词，比如说我的账号名称、合集、所创作的视频内容标题、主题、内容高频词等等。

我们需要在兴趣介绍阶段，用丰富的内容打好标签，进行大量的知识种草和分享，让平台把我们连续分发给相关的目标对象，再通过直播内容的场景、产品功能进行推广和转化，同时，做好货架电商、大搜平台、官网的搜索。

第二、当平台在往全域营销靠拢的时候，我们更要懂得全域营销的另一个内涵，就是不要只做单个平台。

因为当平台之间都在互相学习，往同一个方向转变的时候，这也就意味着我们不需要更改太多，就可以把同样的内容以及关键词分发到不同的平台。

所以，我们把过去在搜索阶段所积累的精准关键词，再借助于今天视播时代的短视频直播，从账号的布局、内容的形式，进行多平台、多账号的全域矩阵营销，就能够取得事半功倍的效果。

让品牌能够保持连续性和主动性。像空气一般始终在目标用户的面前出现，既能用视频的高密度内容去打开各个垂直、细分的领域和场景，让品牌能够触达广泛的用户，吸引对我们感兴趣的用户，又能联通到主动搜索的确定性客户，真正把生意做好，获得持续的增长。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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