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阅读 转轴策略，让这家企业的产品死里逃生

发布日期：2024-10-10

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最近我买了一个保温杯，叫Stanley史丹利。

在亚马逊和TikTok上，这款专注于女性用户的杯子卖的非常火爆，不仅成为了社交媒体平台的新宠，在亚马逊和线下的商超也引起了疯抢，甚至通宵排队。

而且，在中国的社交平台上，比如说抖音、小红书，这款保温杯种草的身影也开始多了起来，看着就要从国外火到国内了。

但有意思的是，这款保温杯背后的公司Stanley史丹利，却是一家不折不扣的百年工业制造品公司，产品大多都是五金工具，客户基本上也以B端公司和男性用户为主。

那史丹利的水杯为什么能够受到女性用户的追捧，他是怎么通过转轴策略让自己的产品赢得新用户的喜爱呢？

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其实，史丹利的保温杯走红即是一种偶然，也是一种必然，正所谓运气和实力同等重要。

在1913年，电气工程师威廉史丹利发明了全钢结构的保温杯，在战争中，因为它的稳固结构和大容量，成为了储存水分与运送血浆的战时物资。

到了和平年代，史丹利保温杯就延续了大容量、全钢化的“煤气罐”造型，进入到工业领域和户外运动场景，成为了工人和户外爱好者的标配装备。

而史丹利母公司的主要业务方向也是五金装备制造，保温杯只是其中一项业务而已。

所以，在接下来的漫长岁月里，史丹利保温杯的市场表现也是不温不火，毕竟也不是公司的主要方向，营收占比也不高。

到了2016年，史丹利开始尝试转化场景，扩大自己的服务对象，从工业和户外走向日常生活场景，他们重新设计了新的保温杯造型，叫做Quencher，就是我们现在看到的史丹利保温杯。

其实，看上去感觉只是把原来的造型掉了个头而已，它的容量大约是1.18升，售价在45美元到55美元之间，比起市面上的保温杯来说，体积偏大，而且并不便宜。

对于那些户外爱好者和工人们来说，他们对大型、坚固的保温杯有保存和补水的需求，但对于我们日常生活中来说，这样的需求就有点苛刻了。

史丹利本身也没想好怎么去说服用户购买这样一个杯子，它到底可以用在哪里？只是因为它很大，很坚固，我就一定要买它吗？为什么你说补水，我就一定要买你？其他保温杯难道不能补水吗？

所以，一直到2019年，这款产品销量平平，面临下架的局面。

从这也可以看到很多制造业公司的一个通病，他们有技术，有能力，有悠久的历史，确实可以生产出品质过硬的产品。

但他们长期都服务于某一个固定领域，在把产品进行延伸的时候，依然遵循着过去的品牌形象和产品思维，不自觉忽略了新用户的场景和适用需求，极其缺乏营销意识。

但好在史丹利非常幸运，因为有人注意到了它的潜力。

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美国《购物指南》网站的三位女性创始人，特别是其中一位勒苏尔（Ashlee LeSueur）是史丹利保温杯的忠实用户。

当她们知道史丹利要下架产品的时候，主动联系寻求合作带货，2019年也是中国兴起直播带货的时间点。

史丹利对合作不置可否，就像当时很多中国品牌压根没意识到直播带货有多大威力，就要求《购物指南》合作可以，你先买10000个杯子再说。

直接把整个平台当经销商去处理了。

但是，《购物指南》网站的三位女性创始人甚至比史丹利自己还自信，在思考过后，人家不仅买下了这10000个杯子，在2020年开始在网站上布局推广，很快就卖空了。

为什么人家一卖就能卖空？

一方面，《购物指南》平台超过98%的用户都是女性，对三位创始人有一定的信任度，相当于她们都是KOL。

另一方面，她们从女性用户的视角，而不是产品的视角，重新给这个杯子定义了场景和方式。

比如说它的坚固可以在关键时候保护自己，这全钢化的杯子砸到别人脑袋上，可能就不是有点疼了。

比如说它的耐用，是可以把刚出炉的咖啡保温40个小时。

比如说它的造型，是为了刚好固定在汽车插座上，比如它的容量，是为了健身、跑步的时候，能够及时补充大量水分。

女性一直是任何消费品的主力群体，这个世界上任何不向25-50岁女性营销的品牌，都不会有太大的成功，因为女性代表经济，她们给家人购买，为冲动购买，为自我投资购买。

当然，《购物指南》三位女性创始人还有一个比史丹利更强的地方，在于哪里呢？

在于她们多了互联网的用户思维。

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当然，《购物指南》进一步证明了保温杯在女性用户中的潜力，给史丹利保温杯奠定大局的还有一个人。

谁呢？

在2020年，洞洞鞋品牌Crocos的CMO（首席营销官）雷利刚好跳槽到了史丹利，这个人最擅长的事，就是把一个丑东西卖成时尚品。

在看到保温杯在女性用户中的潜力之后，雷利转变产品定位，不再以一个单纯的功能品去做营销，而是走起了时尚路线。

什么叫时尚路线？

时尚的本质，就是话语权和定义权。

不管这个设定有多么奇葩，多么难看，只要形成一种风潮，让多数人开始跟风，学会接受的时候，就已经成为一种时尚了。

为了时尚的正当性，为了证明自己的眼光和面子，不管这个设计多难看，都能被看成流行单品。

洞洞鞋、勃肯鞋、马丁靴、始祖鸟的冲锋衣，都是如此，跟时尚圈扯上关系，跟明星合作，跟品牌联名，然后占领舆论高地，通过文章杂志、KOL、短视频种草的病毒传播，形成时尚潮流。

史丹利保温杯就是如此，通过大量联名，在原本造型上设计了多种颜色的限量款，通过视频种草成为了时尚出街单品。

当然，营销一定跟产品不分家。

史丹利保温杯的大火，是去年11月美国网上一段被疯传的视频，有一个用户的汽车自燃了，车子被烧光了，但车上唯一完好的就是史丹利的保温杯。

这个短视频在4天内收获到了8000万的播放量，在视频大火之后，雷利就代表史丹利给用户送了一整套颜色的保温杯，并且还送了一台新车。

然后，史丹利保温杯就迎来了流量的泼天富贵，顺带着火到了中国。

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其实，我们可以发现，像史丹利这样硬核的工业品牌，它依然可以把产品卖到C端去，服务女性这样新的群体。

而且，解决增长的问题，也不在于我是不是要换个赛道，也不是要多几个颜色。

根本问题是企业如何扩大自己经营范围，如何从用户视角出发，借助于短视频这样的营销方式，在特定的新场景当中诠释产品的内涵和定义。

就像史丹利在短视频上的营销策略，哪怕车烧了，杯子都没事，这就是在一个特定的场景中，着重于用户的经历和体验，向不同群体反复证明，我的品质过硬，我值得你选择。

所以，一个品牌想要持续增长，一定要懂得重新审视自己在消费者心中最不可替代、不可磨灭的特性，找到那个最大公约数。

然后借助于营销，特别是今天视播时代下的视频营销，去扩大自己的经营范围，增加不同的服务对象，掌握定义权和话语权。

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

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